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涼茶挑戰品牌枉為他人作嫁衣3飲料

2019-11-09 02:05:42来源:励志吧0次阅读

凉茶挑战品牌枉为他人作嫁衣(3)_饮料专题_产业经济

上一页 1 2 3 4 下一页 百事可乐采用感性切割策略,七喜采用物理切割策略,感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点,物理切割以产品属性、功能特点等为切割点,分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”,与竞争对手针锋相对,并以此为切割点,将市场切割成一块或多块,为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间接的切割方式,操作起来较为复杂;而物理切割策略则可以直接感知、直接触及,是一种直接有效的方式,操作起来简便直观,应用更为广泛

回顾近年来国内饮料市场,感性切割策略成功案例屈指可数,让人印象深刻的,当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿;而物理切割策略成功案例则是层出不穷,例如,农夫山泉开创天然水品类,以对抗纯净水;农夫果园开创混合果汁品类,以对抗单品果汁;美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类,以对抗纯汁橙汁,等等

至于王老吉,开创防上火功能饮料,本身就是一个经典的物理切割策略定位案例

好喝、淡爽、补元气

凉茶挑战品牌一味模仿王老吉,电视广告创意集体“上火”,这是创意层面的问题现在,我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略

上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”作为卖点,然而口感并不是王老吉的硬伤,假如这样,王老吉就不可能征服这么多人的味蕾,成为“全国满意度第一”的饮料品牌在美国可乐大战中,有过一场经典的“口感之争”百事可乐通过大规模盲测,得出百事可乐口感优于可口可乐的结论这一结论让可口可乐大乱阵脚,为此调整可乐配方,通过测试,这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎但最终的结果却出人意料,众多消费者抵制新可口可乐,可口可乐不得不推出老可口可乐事实告诉我们,面对强势的领导品牌,口感并不是饮料克敌制胜的关键凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求,只能是隔靴搔痒,难以撼动王老吉的霸主地位而且王老吉很容易进行防御,就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样,王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品

相比较而言,和其正的切割策略,乍一看很聪明,因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”,长期饮用会使人的身体寒气过重,而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失,开创“适合长期饮用,补元气的凉茶”这一全新凉茶品类,从而打击王老吉的“命门”,与王老吉形成差异切割但可惜的是,这只是一个概念而已,其缺乏有力的功能支持,所以和其正在宣传中也只是提提而已,要不然,它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多

如何打败王老吉

迄今为止,王老吉在品牌推广方面,可以说是运筹帷幄,张弛有道,步步为营,几乎很难发现其明显的破绽所以,假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法,试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份,以“年轻一代的选择”来攻击它,肯定是徒劳无益的,因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事,在王老吉高密度的广告攻势中,“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心,使王老吉成为炙手可热的潮流饮品面对如日中天的王老吉,凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略,空间非常狭小,施展难度极大

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